Формування бренд-орієнтованої політики маркетингових комунікації в крос-культурному аспекті
Автор: Мінян Сюй
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2022-2023 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: Сучасні ринки характеризуються високим рівнем конкуренції, динамічністю розвитку технологій, великою швидкістю появи нових товарів та послуг. У таких умовах для утримання та завоювання споживачів, підприємства мають орієнтуватися не тільки на їхні функціональні потреби, а враховувати всі рівні потреб та здійснювати цілеспрямовану систематизовану діяльність із задоволення як функціональних, так і емоційних, соціальних та психологічних потреб споживачів. Брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків зі споживачами, стає відповіддю на сучасні ринкові умови та інструментом забезпечення конкурентоспроможності. Формування бренда (портфеля брендів) як джерела забезпечення конкурентних переваг уже є стандартом для успішних підприємств як зарубіжжя, так і України. Але, як свідчить аналіз управління брендом в різних країнах має ситуаційний, епізодичний та навіть суперечливий характер. Такий підхід не дозволяє оптимально використовувати ресурси підприємства для створення сильного бренда та зміцнення своїх позицій на міжнародному ринку (в крос-культурному аспекті). Без формування системи управління підприємства з орієнтацією на бренд неможливо забезпечити системне управління брендом та відповідно конкурентною позицією підприємства. Необхідний механізм, який дозволить узгодити всю діяльність підприємства в напрямку створення та зміцнення бренда. Таким чином, оскільки бренд – це стратегічний орієнтир діяльності підприємства,пріоритетним для підприємства повинно стати присвоєння йому глобального унікального значення. Адже споживачі в різних культурах відрізняються в залежності від власних світоглядних вподобань та пріоритетів. Дослідженню проблем пов’язаних із формуванням бренд-орієнтованої політики маркетингових комунікацій, особливо в крос-культурному аспекті, присвячені праці багатьох вчених: Є.В. Крикавський, Косар Н.С., Лихолат С., Болібрух Л., Мороз Л.А., Гайванович Н., Мащак Н.М. та ін. Водночас проблемним залишається питання відсутності універсальної стратегії формування та розвитку бренд-орієнтованої маркетингової комунікації в міжнародному аспекті. Вдосконалення управління крос-культурним управлінням брендингу перш за все дає можливість мінімізувати загальну вартість просування товару на ринку, шляхом розроблення єдиної стратегії, а це є одним із ключових моментів забезпечення ефективності функціонування фірм і ринку в цілому. Метою магістерської кваліфікаційної роботи є визначення критеріїв формування бренд-орієнтованої політики маркетингових комунікацій в крос-культурному аспекті. Об’єктом дослідження є процес формування бренд-орієнтованої маркетингової комунікації в крос-культурному аспекті. Предметом дослідження є бренд-орієнтована політика маркетингових комунікацій. Теоретико-методологічний розділ магістерської роботи представляє теоретичні засади формування бренд-орієнтованої політики маркетингових комунікацій. Визначено сутність бренду, фактори формування політики маркетингової комунікації через брендинг, з’ ясовано вплив культурних відмінностей на формування бренду. Аналітико-дослідницький розділ відображає критерії аналізу бренд-орієнтованої політики маркетингових комунікацій в крос-культурному аспекті. Ми проаналізували критерії вибору компаній (брендів) для проведення експерементального дослідження, визначили досліджувані країни. Проаналізували складові елементи сприйняття бренду в крос-культурному аспекті. Експерементальний розділ магістерської роботи грунтується на емпіричному дослідженні сприйняття бренду у розрізі досліджуваних країн. Ми розглянули критерії для проведення дослідження, проаналізували результати емпіричного дослідження з позиції сприйняття визначених брендів в досліджуваних групах, визначити розуміння та ставлення респондентів до цих брендів. Напрями вдосконалення брендоорієнтованої політики маркетингових комунікацій у кроскультурному аспекті представлені в розділі рекомендацій. Ми визначити собливості застосування відмінностей між цінностями брендів у різних культурах з позиції вдосконалення маркетингових комунікацій, формування цінностей брендів у різних культурах і типах користувачів, напрямки вдосконалення бренд-орієнтованої політики маркетингових комунікацій у крос-культурному аспекті. Ключові слова: бренд, бренд-орієнтована політика маркетингових комунікацій, крос-культурні комунікації. Перелік використаних літературних джерел 1. Hrynkevych S., Ilyash O., Ilich L., Kozlovskyi S., Buhaichuk N. Economic Assessment of the Relationship Between Housing and Communal Infrastructure Development Factors and Population Quality of Life in Ukraine. Montenegrin Journal of Economics. 2020, Vol. 16, No. 3. Pp. 93-108. (Scopus) 2. Krykavsky E., Likholat S., Bolibrukh L., Sapinsky O., Nich-Woitan S. The state financial support for the Ukrainian logistics system modernization // «ФІНАНСОВО-КРЕДИТНА ДІЯЛЬНІСТЬ: проблеми теорії та практики», том №2 №43, 2022 р. p. 288-295. [Electronic resource] – Access method: https://fkd.net.ua/index.php/fkd/article/view/3552/3558 3. Krykavskyy Y., Bolibrukh L., Vasyltsiv N., Nycz-Wojtan S. Model of Competitiveness Formation of Railway Enterprises in the Conditions of Market Liberalization // 25th international scientific conference TRANSPORT MEANS 2021, 6-8 October 2021, Kaunas University of Technology, Kaunas, LITHUANIA/ - p.199-202. [Electronic resource] – Access/method: https://transportmeans.ktu.edu/wp-content/uploads/sites/307/2018/02/Transport-Means-2021-Part-I.pdf 4. Krykavskyy Ye., Pokhylchenko O., Hayvanovych N. Digitalization of Supply Chains: New Paradigm. Contemporary Issues in Economy: Proceedings of the 10th International Conference on Applied Economics: Entrepreneurship and Management (Torun, Poland, 27–28 June 2019). Torun, 2019. P. 103-112. DOI: 10.24136/eep.proc.2019.4 (eBook). URL: http://economic-research.pl/Books/index.php/eep/catalog/view/55/57/86-2 5. Mashchak N.M. Modern marketing and logistics approach in the implementation of E-commerce / N. Mashchak, O. Dovhun // Integration of Information Flow for Greening Supply Chain Management / Editors: Kolinski A., Dujak D., Golinska-Dawson P. – Springer International Publishing, 2019. – pp.375-391. 6. Seliuchenko, N.Y., Kosar N.S. Investigation of the main trends of the primary real estate market in Ukraine and peculiarities of the seller marketing activity. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2016. № 4. С. 143-158. URL: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2016_4_143_158.pdf 7. Taranskyi I., Kuzo N., Kosar N., Lykholat S., Sapinski A., Pochopien J. Investigation of the tendencies of dairy market development in Ukraine and competitive capacity of domestic and polish producers at the market. Scientific Papers Series Management, Economic Engineering in Agriculture and Rural Development. 2021. Vol. 21, Issue 3. Р. 759-768. URL: http://managementjournal.usamv.ro/pdf/vol.21_3/volume_21_3_2021.pdf 8. Tetiana Fursykova, Inna Boychuk , Nadiia Baluk, Olena Karpii, Viktoriia Korotka (2021). Information and Methodological Technologies of the Marketing Activity Management System in Higher Education Institutions. IJCSNS International Journal of Computer Science and Network Security, VOL.21 No.12, December 2021. Р. 383-390. DOI: 10.22937/IJCSNS.2021.21.12.53. URL: http://ijcsns.org/07_book/html/202112/202112053.html 9. Woo Jun. Cultural Differences in Brand Designs and Tagline Appeals. / Woo Jun, Jong, and Hyung?Seok Lee // International Marketing Review. – 2007. – vol. 24, №. 4. – pp. 474–491. – DOI: 10.1108/02651330710761035. (Accessed 29 May 2020)