Дослідження ринку банківських продуктів та вдосконалення маркетингової збутової і комунікаційної політики на ньому АТ "Ідея Банк"
Автор: Чиженко Дмитро Олексійович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: заочна
Навчальний рік: 2020-2021 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Чиженко Д.О., Білик І.І. (керівник). Дослідження ринку банківських продуктів та вдосконалення маркетингової збутової і комунікаційної політики на ньому АТ "Ідея Банк". Магістерська кваліфікаційна робота. – Національний університет "Львівська політехніка", Львів, 2020. Розширена анотація Маркетингова збутова політика комерційного банку передбачає передусім визначення каналів розподілу банківських продуктів, основні різновиди яких проаналізовано у [1, с. 39-42, 2, c. 101] та налагодження належного рівня сервісу [3, c. 220]. Останній фактор – основа використання комерційними банками концепції маркетингу відносин [4]. Одним з напрямів підвищення рівня задоволеності клієнтів від співпраці з банком є покращання їх інформованості у межах формування банківською установою маркетингової політики комунікацій, основні підходи до розроблення якої подано у [5, 6]. Для утримання існуючих клієнтів та залучення нових комерційні банки активно використовують і методи стимулювання продажу. Їх слід диференціювати залежно від терміну співпраці даного банку з клієнтом [7, с. 70]. Підвищити ефективність маркетингової збутової та комунікаційної політики банків дозволяє активне використання у них цифрових технологій [8, c. 147-148, 9, с. 57]. Об’єкт дослідження - маркетингова збутова та комунікаційна політика АТ "Ідея Банк". Предмет дослідження - теоретико-методичні засади у сферах формування маркетингової збутової та комунікаційної політики банківської установи у ринкових умовах. Мета дослідження: аналіз маркетингової збутової та комунікаційної політика АТ "Ідея Банк" на ринку банківських продуктів і формування пропозицій щодо їх покращання. Результати дослідження. Проведений аналіз свідчить, що АТ "Ідея Банк" є надійним іноземним банком, основним пріоритетом якого є виконання зобов’язань перед своїми клієнтами та партнерами. Він пропонує на ринку велику кількість банківських продуктів та послуг. Збут банківських продуктів АТ "Ідея Банк" здійснюється через власну мережу відділень та банкоматів, кількість яких збільшується, а також за допомогою digital-каналів (Інтернет-банкінг) та мобільного додатку O.Bank. Станом на 01.01.2020 р. збутова мережа АТ "Ідея Банк" складалася із 82 відділень у 23 областях України. АТ "Ідея Банк" використовує всі складові системи маркетингових комунікацій. Він широко використовує Інтернет-рекламу, зокрема на власному сайті та YouTube каналі, друковану рекламу у відділеннях. Збільшенню попиту на продукти банківської установи також сприяють активні заходи стимулювання збуту АТ "Ідея Банк". Підвищення іміджу даного банку відбувається завдяки заходам паблісіті, нагородам банку. Досліджувана банківська установа має і свою сторінку в Facebook. Персональним продажем займаються працівники відділень АТ "Ідея Банк", для яких проводяться постійні навчання та тренінги через навчальний центр даного банку. АТ "Ідея Банк" прагне максимально задовольнити потреби клієнтів. За результатами зібраної первинної маркетингової інформації можна зробити висновки, що на вибір банківської установи клієнтами впливають стійкість банку, надійність банку та функціональний Інтернет-маркетинг. 43,2 % респондентів зручно використовувати сайт банку, 28,4 % намагаються користуватися банківськими продуктами та послугами у відділені банку та 28,4% користуються мобільними додатками. Найбільше респонденти звертають увагу на рекламу банківських продуктів у соціальних мережах, на біллбордах та на суміжних сайтах. Дослідження ринку банківських продуктів показало, що станом на 01.07.2020 р. в Україні налічувалося 75 діючих комерційних банків, серед яких 34 – з іноземним капіталом. Позитивною динамікою розвитку характеризується ситуація щодо активів та пасивів комерційних банків України протягом 2007-2019 рр. Проведений SWOT-аналіз діяльності АТ "Ідея Банк" свідчить, що йому слід орієнтуватися на використання стратегії інтенсивного розвитку. Це вимагає від АТ "Ідея Банк" вдосконалення його збутової та комунікаційної політики, основні напрями яких подано у роботі. Формування ресурсної бази АТ "Ідея Банк" є важ¬ливим завданням для забезпечення його ефективної збутової діяльності та економічного зростання даного банку. З цією метою у роботі була побудована та розрахована модель оптимізації формування ресурсної бази АТ "Ідея Банк", яка забезпечить найбільшу прибутковість банку при заданих умовах. Для її побудови використано такі складові ресурсної бази, як кошти фізичних осіб, кошти юридичних осіб, регулятивний капітал та кошти банків. У сфері збутової політики АТ "Ідея Банк" слід забезпечити моніторинг його каналів збуту та аналіз каналів збуту конкурентів. АТ "Ідея Банк" доцільно розширювати функціональні можливості Інтернет-банкінгу, проте не забувати і про розвиток власної філійної мережі. У напрямі вдосконалення маркетингових комунікацій АТ "Ідея Банк" слід розробити нові заходи стимулювання збуту та диференціювати їх за групами клієнтів і власним персоналом, у сфері персонального продажу - розробити пам’ятки щодо процесу переговорів, які допоможуть працівникам банку у складних ситуаціях. Реалізація вищеподаних напрямів вдосконалення маркетингової збутової та комунікаційної політики банківської установи спрямована на розширення клієнтської бази АТ "Ідея Банк" та підвищення його прибутковості. Ключові слова: ринок банківських продуктів, маркетингова збутова політика банку, маркетингова політика комунікацій банку, Інтернет-банкінг, заходи стимулювання збуту. Перелік використаних літературних джерел. 1. Кубів С.І., Крикавський Є.В., Косар Н.С. (2006). Маркетингова концепція формування привабливості комер¬цій¬ного банку: монографія. Львів. 232 с. 2. Герасименко Р.А., Герасименко В.В. (2014). Збутова і комунікаційна політика банку на ринку кредитних продуктів для фізичних осіб і оцінка їх ефективності. Финансы, учет, банки. Вип. 1. С. 92-100. 3. Торяник Ж.І., Антимоник К.В. (2013). Нові тенденції банківського маркетингу: вітчизняний і зарубіжний досвід. Вісник Університету банківської справи. № 1. С. 219-224. 4. Білик І.І., Косар Н.С., Кузьо Н.Є. (2019). Маркетинг відносин у діяльності компаній на страховому ринку України. Ефективна економіка. № 4. URL : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6990 (дата звернення 15.10.2020). doi: 10.32702/2307-2105-2019.4.39. 5. Маслова Н.О., Хоменко Б.А. (2016). Особливості комунікаційної політики банків України. Підприємництво та інновації. Випуск 2. С. 108-117. 1. Хамініч С.Ю., Мартиросова К.В., Сокол П.М. (2016). Маркетингова комунікаційна політика як складова маркетингової діяльності підприємств. Економічний простір. № 107. С. 250-259. 2. Косар Н.С., Кузьо Н.Є., Білик І.І. (2019). Комплекс маркетингу у підвищенні конкурентоспроможності комерційних банків України у сучасних умовах. Науковий вісник Мукачівського державного університету. Серія Економіка. Випуск 2 (12). С. 67-72. doi: 10.31339/2313-8114-2019-2(12)-67-73. 6. Косар Н.С., Кузьо Н.Є. (2018). Напрями втілення інновацій у маркетингову діяльність комерційних банків України у сучасних умовах. Економіка та право. № 1 (49). С. 143-150. 7. Гірняк В.В. (2017). Сучасні інструменти маркетингу в продажу банківських продуктів. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія: Економіка і менеджмент. Вип. 23(2). С. 55-58.