Дослідження ринку пива України та визначення напрямів вдосконалення діяльності на ньому ПрАТ "Карлсберг Україна" на засадах концепції холістичного маркетингу
Автор: Кохан Іван Ігорович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2020-2021 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Кохан І.І., Савченко Ю.Т. (керівник). Дослідження ринку пива України та визначення напрямів вдосконалення діяльності на ньому ПрАТ "Карлсберг Україна" на засадах концепції холістичного маркетингу. Магістерська кваліфікаційна робота. – Національний університет "Львівська політехніка", Львів, 2020. Розширена анотація. Холістичний маркетинг належить до однієї з новітніх концепцій маркетингу, особливістю якої є те, що у ній забезпечується цілісний аналіз та врахування усіх складових соціального простору організації таких як споживачів, власників підприємства та його співробітників [1, с. 32-33, 2, с. 58-59]. Основними складовими холістичного маркетингу є маркетинг взаємовідносин, соціально-відповідальний, внутрішній та інтегрований маркетинг, які розглядаються як єдина цілісна система [3, 4, с. 49]. Холістичний маркетинг спрямований на більш повне задоволення потреб споживачів, забезпечуючи одночасне узгодження інтересів усіх зацікавлених у діяльності підприємства суб’єктів через досягнення ефекту синергії. Міжнародні компанії на світовому ринку сьогодні активно використовують концепцію холістичного маркетингу, а на українському ринку його розпочинають використовувати тільки великі українські підприємства, що мають сформований імідж та підприємства з іноземним капіталом [5, с. 387]. Заходи холістичного маркетингу підприємства повинні базуватися на результатах маркетингових досліджень та передбачати формування таких складових комплексу маркетингу, які будуть спрямовані на формування іміджу підприємства на ринку [6, 7]. Тому у діяльності підприємства, яке використовує у своїй діяльності концепцію холістичного маркетингу велика увага повинна приділятися формуванню інтегрованих маркетингових комунікацій [8, 9]. Об’єкт дослідження - маркетингова діяльність ПрАТ "Карлсберг Україна" на ринку пива. Предмет дослідження - теоретико-методичні засади формування маркетингової діяльності підприємства на засадах концепції холістичного маркетингу. Мета дослідження: аналіз маркетингової діяльності ПрАТ "Карлсберг Україна" на ринку пива та розроблення рекомендацій щодо її вдосконалення на засадах концепції холістичного маркетингу. Результати дослідження. ПрАТ "Карлсберг Україна" – одна з найбільших пивоварних компаній України з часткою ринку у 2019 р. 30,92 %. Для максимального охоплення своєю продукцією споживачів ПрАТ "Карлсберг Україна" використовує багатоканальні маркетингові системи та інтегровані маркетингові комунікації із залученням традиційних та цифрових каналів поширення інформації у межах концепції інтегрованого маркетингу. ПрАТ "Карлсберг Україна" активно реалізує заходи спонсорства у соціальній та культурній сфері, розробляє заходи у сфері охорони довкілля, охорони праці, раціонального використання природних ресурсів, використовуючи концепцію соціально-відповідального маркетингу. У межах концепції маркетингу взаємовідносин підприємство надає своїм посередникам допомогу у проведенні їх торговельної діяльності, забезпечує своєчасне виконання їх замовлень. У межах концепції внутрішнього маркетингу ПрАТ "Карлсберг Україна" проявляє турботу про свій персонал, організовує постійне підвищення його кваліфікації. Проведені дослідження показують, що ринок пива є висококонкурентним. При розробленні напрямів вдосконалення своєї діяльності з використанням концепції холістичного маркетингу пивоварні компанії повинні орієнтуватися на зміну потреб споживачів, дослідження яких проводилося через їх опитування. Встановлено, що при виборі пива для 52 % респондентів має значення його бренд. 71,4 % респондентів надають перевагу скляній пляшці, 20,4 % опитаних – пластиковій пляшці, а 8,2 % - алюмінієвій банці. Незважаючи на те, що 71,4 % опитаних купують пиво у скляній пляшці, зважають на екологічність упаковки лише 32,7 % опитаних. Переважній більшості опитаних (87,8 %) не відомо про проведені соціальні заходи виробників пива. Тому виробникам пива необхідно активізувати проведення соціальних заходів та інформувати про це громадськість. Проведений SWOT-аналіз діяльності ПрАТ "Карлсберг Україна" показав, що досліджуваному підприємству необхідно проводити більш активні маркетингові комунікації з метою підвищення свого іміджу на ринку пива, що вимагає його попередньої оцінки. Вона була проведена з використанням експертного опитування представників відповідних груп сприйняття та персоналу підприємства. При цьому визначено, що імідж ПрАТ "Карлсберг Україна" може відрізнятися для окремих груп споживачів, представників бізнес-середовища, державних структур та суспільства загалом, власних працівників. Визначення оцінки іміджу ПрАТ "Карлсберг Україна" показало, що він не повністю відповідає високому рівню позитивного. Майже у всіх груп сприйняття, у тому числі у працівників підприємства, відсутні чіткі уявлення про його місію та стратегічні цілі і завдання. Тому підприємству насамперед необхідно організувати всебічне інформування всіх зацікавлених груп про відповідні цілі та перспективи ПрАТ "Карлсберг Україна". Також споживачі та громадськість недостатньо проінформовані про соціальні заходи, які проводить або у яких приймає участь підприємство, що також вимагає зміни підходів ПрАТ "Карлсберг Україна" до їх організації та широкого інформування про них. З цією метою у роботі запропоновано рекомендований план заходів паблік рілейшнз ПрАТ "Карлсберг Україна" у межах внутрішнього та зовнішнього маркетингу на 2021 р. із використанням оф-лайн та он-лайн інструментів, реалізація якого позитивно вплине на підвищення іміджу даного виробника пива на ринку. Ключові слова: концепція холістичного маркетингу, складові маркетингової діяльності підприємства, ринок пива, імідж підприємства, заходи "паблік рілейшнз". Перелік використаних літературних джерел. 1. Святненко В. Ю. (2018). Використання холістичного маркетингу як умова ефективного управління промисловим підприємством. Science Rise. №12(53). С. 30-35. doi: 10.15587/2313-8416.2018.153372 2. Бойко М., Супрунова Є. (2013). Холістичний маркетинг на підприємствах готельного господарства. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. № 1. С. 55-63. 3. Борзаковська Л.В. (2013). Концепція холістичного маркетингу: сутність та теоретичне підґрунтя. Маркетинг і менеджмент інновацій. №2. С.85-94. 4. Косар Н. С., Сарапін Т. В., Кузьо Н. Є. (2013). Концепція холістичного маркетингу у діяльності вітчизняних підприємств. Вісник Національного університету "Львівська політехніка". Серія: Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. № 769. С. 47-52. 5. Косар Н.С., Кузьо Н.Є., Мастеляк Л.В. (2018). Протиріччя використання концепції холістичного маркетингу в діяльності маркетингових агентств. Економіка та суспільство. № 14. С. 386-394. 6. Одінцева С. В., Артеменко Л. П. (2018). Формування іміджу підприємства: світовий та вітчизняний досвід. Актуальні проблеми економіки та управління. Вип. 12. URL : http://ape.fmm.kpi.ua/article/view/130972 (дата звернення 11.11.2020). 7. Колянко О. В. (2018). Імідж підприємства як фактор його конкуренто-спроможності. Підприємництво і торгівля. Вип. 23. С. 93-97. 8. Рябчик А. В., Сліпуха Т.В. (2017). Теоретичні засади формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств агропромислового комплексу. Науковий вісник Національного університету біоресурсів і природокористування України. Серія : Економіка, аграрний менеджмент, бізнес. Вип. 260. С. 306-315. 9. Синиця С. М., Вакун О. В., Фурса Т. П. (2019). Особливості формування іміджу підприємства як чинник конкурентоспроможності на зовнішніх ринках. Причорноморські економічні студії. Вип. 38(1). С. 147-151.