Дослідження ринку молочних продуктів та вдосконалення маркетингової товарної і цінової політики ПрАТ "Тернопільський молокозавод" на ньому
Автор: Скобелєв Ернест Русланович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2020-2021 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Скобелєв Е.Р., Мамчин М.М. (керівник). Дослідження ринку молочних продуктів та вдосконалення маркетингової товарної і цінової політики ПрАТ "Тернопільський молокозавод" на ньому. Магістерська кваліфікаційна робота. – Національний університет "Львівська політехніка", Львів, 2020. Розширена анотація. У наукових публікаціях існують різні підходи до визначення сутності маркетингової товарної політики підприємства [1, с. 151-153, 2]. Загалом її можна визначити як сукупність заходів підприємства у сферах управління його товарним асортиментом, якістю та іншими параметрами товарів для підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку. Товар – це комплексне поняття і його розробка проводиться на кількох рівнях [3, с. 18]. Важливими характеристиками товару, які можуть бути покладені в основу його диференціації на ринку є упаковка товару [4] та сервіс [5, с. 97]. Різне трактування сьогодні існує і щодо маркетингової цінової політики підприємства [6]. Вона передбачає використання підприємством комплексу заходів щодо встановлення цінового рівня, знижок чи надбавок до ціни, умов оплати куплених товарів, керування цінами та контролю за ними для задоволення споживчих потреб і отримання підприємством певного прибутку. В основі маркетингової цінової політики підприємства лежить розрахунок ціни на товар [7]. У процесі ціноутворення підприємства мають враховувати і психологічні аспекти ціноутворення, використовуючи крім економічних прийомів впливу на поведінку споживачів психологічні [8, с. 144]. Об’єкт дослідження - маркетингова товарна та цінова політика ПрАТ "Тернопільський молокозавод" на ринку молокопродуктів України. Предмет дослідження - теоретичні та методичні засади у сферах розроблення підприємством його маркетингової товарної та цінової політики на ринках споживчих товарів. Мета дослідження: дослідження ринку молокопродуктів України і розроблення пропозицій щодо вдосконалення маркетингової товарної та цінової політики на ньому ПрАТ "Тернопільський молокозавод". Результати дослідження. Дослідження показують, що товарний асортимент ПрАТ "Тернопільський молокозавод" включає цільномолочну продукцію та постійно оновлюється. На ринку ТПП досліджуване підприємство пропонує ще казеїн. Продукція ПрАТ "Тернопільський молокозавод" виготовляється із натуральної сировини, є якісною та пропонується споживачам у різному фасуванні різної місткості залежно від виду товару. Ціни на продукцію ПрАТ "Тернопільський молокозавод" є середніми порівняно з основними конкурентами, що свідчить про використання ним стратегії «висока якість – середня ціна». У межах цінової тактики ПрАТ "Тернопільський молокозавод" переважно сумісно з посередниками використовує знижки з ціни товару та уникає значного прямого підвищення ціни на свої товари, зменшуючи місткість та вагу однієї упаковки, що відповідає загальним ринковим трендам. При розрахунку ціни підприємство орієнтується на собівартість своїх товарів. У роботі було проведене дослідження потреб споживачів молокопродуктів. Визначено, що споживачі найчастіше купують сметану та масло, кисломолочний сир та молоко, а також кефір та йогурти. Найважливішими чинниками при виборі споживачами молокопродуктів є їх доступність в торговельній мережі, висока якість, ціна продуктів та їх смак. Під час опитування були визначені також вимоги споживачів до ваги та виду матеріалу упакування для різних видів молокопродуктів, що може використати ПрАТ "Тернопільський молокозавод" при розробленні пропозицій щодо вдосконалення цих складових маркетингової товарної політики. Побудована матриця SWOT-аналізу для ПрАТ "Тернопільський молокозавод" показує, що у межах стратегії інтенсивного розвитку досліджуваному молокозаводу необхідно постійно відслідковувати якість своїх товарів, розробляти пропозиції щодо її покращання, оптимізувати свою цінову політику з урахуванням як власних інтересів, так і інтересів споживачів; у межах цінової тактики розробляти нові заходи стимулювання збуту. Побудована матриця БКГ дозволила визначити напрями управління товарним асортиментом ПрАТ "Тернопільський молокозавод". Встановлено, що для кисломолочних продуктів та масла йому слід використовувати стратегію інтенсифікації зусиль для збільшення їх частки у структурі товарного асортименту, а стосовно молока – стратегію "підтримання існуючого стану" та "збирання врожаю". Для розроблення пропозицій щодо вдосконалення маркетингової товарної та цінової політики ПрАТ "Тернопільський молокозавод" щодо окремих товарів було визначено конкурентоспроможність йогуртів "Смузі" та молока "Казкове" 2,5 % ТМ "Молокія". Результати дослідження дозволили обґрунтувати пропозиції щодо покращання споживчих параметрів вищезгаданих товарів. Проведені розрахунки засвідчили доцільність корегування цін на товари ПрАТ "Тернопільський молокозавод" у сторону їх зменшення. У роботі на основі економіко-математичного моделювання було визначено оптимальну ціну молока "Казкове" 2,5 % в роздрібній мережі, яка дозволить досліджуваному підприємству збільшити обсяги збуту, а його партнерам – отримати більші прибутки. Для стимулювання торгових мереж знизити ціну на молоко "Казкове" 2,5 % для них розроблено систему знижок. Ключові слова: ринок молокопродуктів України, маркетингова товарна політика підприємства, маркетингова цінова політика, конкурентоспроможність продукту, оптимізація ціни. Перелік використаних літературних джерел. 1. Кузьминчук Н.В., Куценко Т.М., Терованесова О.Ю. (2019). Теоретичні підходи до розуміння сутності маркетингової товарної політики підприємства. Вісник економіки транспорту і промисловості. № 66. С. 149-158. 2. Шемет Я.В., Тульчинська С.О. (2013). Формування ефективної товарно-цінової політики підприємства. URL: http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2013-33.pdf (дата звернення 23.10.2020). 3. Окландер М.А., Кірносова М.В. (2014). Маркетингова товарна політика: навч. посібник. Київ. 208 с. 4. Крикавський Є.В., Кузьо Н.Є., Косар Н.С. (2018). Фасування продуктів: маркетинг contra екологія. Маркетинг і менеджмент інновацій. № 1. С.103-117. doi: 10.21272/mmi.2018.1-07. 5. Павлик І.Л. (2014). Сервісна стратегія у формуванні конкурентного статусу підприємств торгівлі. Інноваційна економіка. № 5. С. 96-100. 6. Муха Б.Г., Солнцев С.О. (2012). Формування цінової політики та механізм ціноутворення на ринку готельних послуг. Ефективна економіка. № 5. URL : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1154 (дата звернення 5.11.2020). 7. Бурова О.М. (2012). Формування та реалізація пропозиції молокопродукції в системі агромаркетингу підприємств. Ефективна економіка. № 5. URL : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1138 (дата звернення 5.11.2020). 8. Беспалюк Х.М., Горбаль Н.І., Денисюк О.В. (2018). Психологічні чинники при формуванні тактики ціноутворення. Маркетинг і менеджмент інновацій. № 1. С. 140-151. doi: 10.21272/mmi.2018.1-10.