Дослідження ринку хлібобулочних виробів та вдосконалення бренд-орієнтованої політики маркетингових комунікацій ПрАТ "Концерн Хлібпром"
Автор: Кириленко Анастасія Анатоліївна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2021-2022 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: Сучасні умови ринків, на яких функціонує значна кількість суб’єктів підприємництва, сприяють поширенню застосування нецінових методів конкурентної боротьби. Важливою структурною групою зазначених методів є інтегровані маркетингові комунікації. Концептуальний підхід до визначення інтегрованих маркетингових комунікацій ідентифікує зазначену категорію як результат гармонійного поєднання елементів маркетингових комунікацій, що сприяє формуванню корпоративної репутації виробника та його торгових марок [1]. Структура комплексу маркетингових комунікацій передбачає наявність основних, додаткових та синтетичних інструментів, а також нестандартних засобів маркетингових комунікацій [2, с. 283]. Поширеним впровадженням протягом останніх періодів в Україні характеризуються системи інтегрованих бренд-маркетингових комунікацій, орієнтованих на диференціацію об’єкта (підприємства, його торгової марки тощо), формування його впізнаваності, позитивного бренд-іміджу та психологічної асоційованості у свідомості представників цільових аудиторій [3]. Тенденцією трансформування комунікаційного маркетингового середовища є здійснення комунікативного впливу на споживачів у цифровому вимірі, зокрема за допомогою інтернет-реклами [4]. Застосування інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій спрямоване на здійснення прямого або опосередкованого впливу на поведінку споживачів, ідентифікація потреб та вподобань яких здійснюється за допомогою проведення маркетингових польових досліджень [5]. Опрацювання результатів маркетингових досліджень за допомогою спеціалізованого програмного забезпечення сприяють визначенню точних та релевантних результатів, які є базисом для прийняття маркетингових управлінських рішень [6]. Об’єкт дослідження – приватне акціонерне товариство «Концерн Хлібпром». Предмет дослідження – теоретичні, методологічні та прикладні аспекти удосконалення бренд-орієнтованої комунікаційної політики підприємства. Мета дослідження: узагальнення теоретичних засад, дослідження конкурентних позицій підприємства на ринку та формування ефективного бренд-орієнтованого комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій ПрАТ «Концерн Хлібпром». Результати дослідження. Аналіз конкурентних позицій ПрАТ «Концерн Хлібпром» на ринку хлібобулочних виробів вказують на те, що підприємство займає одну з лідерських позицій в галузі та лідерську позицію на обласному ринку. Здійснений SWOT-аналіз діяльності підприємства сприяв визначенню того, що для досягнення мети підвищення впізнаваності підприємству рекомендовано здійснити формування чіткої бренд-орієнтованої стратегії обраних торгових марок. Дослідження ринкового середовища підприємства дозволило визначити перспективні напрями розвитку брендів підприємства та розробити практичні рекомендації щодо його політики маркетингових комунікацій. За результатами збору та аналізу первинної та вторинної маркетингової інформації проведено класифікаційне моделювання профілю цільових груп за методом CHAID [6], на основі якого здійснено формування положень для позиціонування торгових марок «AGROLA», «Джуні» та товарної лінії «Спечи вдома». Сформовані положення слугували базисом для розроблення комплексів інтегрованих маркетингових комунікацій для зазначених брендів. Для ТМ «AGROLA» шестимісячна кампанія включатиме у себе застосування інструментів реклами, зв’язків з громадськістю, засобів стимулювання збуту та комунікацій на місцях продажу продукції; підкреслено доцільність реалізації стратегії ре-брендингу для власного фірмового магазину підприємства, його вигляду та позиціонування. Для ТМ «Джуні» тримісячна кампанія передбачатиме реалізацію інструментів реклами, заходів стимулювання збуту та здійснення благодійної діяльності. Для товарної лінії «Спечи вдома» п’ятимісячна маркетингова комунікаційна кампанія передбачає застосування значної кількості інструментів реклами, та заходів стимулювання збуту. Для усіх розроблюваних кампаній здійснено побудову графіків їх реалізації та розраховано кошторис витрат на розроблення та реалізацію кожної з них. За допомогою використання економіко-математичної моделі здійснено оптимізацію кошторису видатків для маркетингової комунікаційної кампанії товарної лінії «Спечи вдома», яка сприяла зниженню витрат на її розроблення та реалізацію. Обрання оптимізованого плану зумовило модифікацію графіку реалізації кампанії. Внесення розроблених комунікаційних кампаній та рекомендацій щодо них у маркетинговий план ПрАТ «Концерн Хлібпром» зумовить формування сильних брендів, що сприятимуть покращенню конкурентних позицій кожної з них окремо, та підприємства загалом. Ключові слова: інтегровані маркетингові комунікації, торгова марка, брендинг, реклама, комплекс маркетингу. Перелік використаних літературних джерел. 1. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник. Львів, 2010. 232 с. 2. Moroz L. Niestandardowe metody komunikacji marketingowej – wybrane problem terminologiczne i praktyczne. Marketing w 25-leciu gospodarki rynkowej w Polsce: monografia naukowa / za red. A. Czubaly, P. Hadriana, J.Wiktora. Warszawa, 2014. S. 282-290. 3. Ромат Є. В. Система бренд-маркетингових комунікацій. Товари і ринки. 2016. №1. С. 16-25. 4. Мороз Л. А., Косар Н. С., Кузьо Н. Є. Інтернет-реклама в Україні: особливості, виклики, перспективи розвитку. Науковий вісник Херсонського державного університету. 2018. Випуск 29 (1). С. 176-181. 5. Косар Н. С., Мних О. Б., Крикавський Є. В., Леонова С. В. Маркетингові дослідження: підручник. Львів, 2018. 460 с. 6. Маркетингові дослідження з використанням SPSS: навч. посібник / В.Т. Лозинський та ін. Львів, 2020. 282 с.