Дослідження та удосконалення інструментарію оптимізування маркетингових витрат в умовах виходу вітчизняних підприємств на ринки Польщі
Автор: Капелюшник Антон Вікторович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Міжнародна економіка
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2021-2022 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: Оптимізація маркетингових витрат взаємопов’язана з оцінкою ефективності маркетингових витрат. Адже лише виявивши неефективні, надмірні та зайві витрати керівництво приймає рішення про відповідні зміни в маркетинговому плані. Науково- методичний підхід до оцінювання результативності маркетингових витрат виконується у декілька етапів. Перший етап передбачає формування цілей, яких хоче досягти підприємство завдяки маркетинговим інвестиціям. Ці цілі мають бути реальними та досяжними, наприклад підприємство планує збільшити обсяги реалізації за рахунок проведеної маркетингової компанії. На другому етапі розробляють систему показників за допомогою яких і буде оцінюватися результативність маркетингових витрат. На третьому етапі розробляється різні варіанти маркетингового плану і обирається той, який забезпечує найбільш раціональне досягнення цілей підприємства. На четвертому етапі розраховується результативність та ефективність маркетингового плану на основі показників які були розроблені на другому етапі. На п’ятому етапі порівнюють відхилення між реальними досягнутими показниками та цілями, які були поставлені на першому етапі [1]. На шостому етапі, відповідно до отриманих результатів здійснюється оптимізування маркетингових витрат за всіма аспектами маркетингового плану [2]. Оптимізування маркетингових витрат підприємства в умовах виходу на зарубіжні ринки здійснюється завдяки переліку заходів, який включає: 1) зменшення витрат на маркетингові комунікації, без зниження кінцевих результатів; 2) збільшення витрат на маркетинг за умови, що результат від проінвестованих коштів перевищить вкладення; 3) реструктуризація маркетингового плану без зміни суми маркетингових витрат, проте при збільшенні ефективності даних витрат; 4) зміна організаційної структури маркетингового відділу, а також постійне підвищення кваліфікації маркетологів; 5) передавання частини або всіх функцій маркетингового відділу аутсорсинговій компанії за умови, що таке рішення буде економічно доцільне Оптимізація маркетингових витрат напряму залежить від маркетингових комунікацій, про які йдеться у першому пункті. При дослідженні системи маркетингової комунікації підприємства, також слід розглянути інструменти маркетингових комунікацій. Окрім базових інструментів, таких як реклама, персональний продаж, пропаганда, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг та стимулювання збуту, також популярністю користуються і синтетичні інструменти комунікативної політики такі як виставки та реклами, брендинг, спонсорство, а також інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу [3]. Крім того, окремої згадки потребують новітні інструменти маркетингових комунікацій: флешмоби; buzz- маркетинг; партизанський маркетинг; event-маркетинг; локальний маркетинг; тизери; entertainment-маркетинг; SMM та product-placement [4]. Процес удосконалення комунікаційної системи підприємства проходить у декілька етапів. Перший етап передбачає аналіз існуючого комплексу маркетингових комунікацій підприємства. Далі відповідно досліджується реакція споживачів на існуючий інструментарій. Відповідно до цієї реакції, успішні та ефективні інструменти використовуються і удосконалюються в майбутньому, інструменти низької ефективності знижуються у фінансуванні, або повністю ліквідовуються, а нові інструменти маркетингових комунікацій тестуються на реакцію контактних аудиторій. Як результат, формується удосконалений комплекс маркетингових комунікацій підприємства [5]. При оптимізації маркетингових витрат також слід згадати послуги аутсорсингу. Українські підприємства переважно віддають на аутсорсинг функції рекламного просування продукції, взаємодії із засобами масової інформації, а також збір інформації та проведення досліджень. Відповідно маркетинговий аутсорсинг може здійснюватися у двох напрямках. За першим напрямком аусторсингова фірма допомагає налагодити організаційну та управлінську структуру маркетингового відділу, розробляє маркетинговий план тощо. Тобто це в основному консультаційні послуги. За другим напрямком аутсорсингова фірма приймає на себе функції маркетингового відділу, та здійснює маркетингову діяльність від імені підприємства [6]. При самостійному здійсненні міжнародної маркетингової діяльності підприємством на нього лягає ряд завдань: аналізування зарубіжного ринку на можливості та перспективи; дослідження конкурентів; формування асортименту продукції; розробка маркетингового плану та бюджету для просування продукції; вибір каналів збуту; аналізування зворотного зв’язку зі споживачами; формування цінової політики; вибір основних контрагентів тощо [7]. Таким чином, виходячи зі своїх можливостей та цілей підприємство самостійно приймає рішення про те, як здійснювати свою міжнародну маркетингову діяльність та які заходи застосовувати. Проте таке рішення повинне бути аргументоване показниками ефективності маркетингової діяльності та складеними маркетинговими планами, які наочно демонструватимуть пріоритетність обраної стратегії маркетингової експансії. Об’єктом роботи є ТзОВ «САРНЕНСЬКИЙ ХЛІБОЗАВОД», що виготовляє хлібобулочні вироби тривалого та нетривалого зберігання. Предметом дослідження є удосконалення інструментарію оптимізування маркетингових витрат в умовах виходу ТзОВ «САРНЕНСЬКИЙ ХЛІБОЗАВОД» на ринки Польщі. Метою даної роботи є обґрунтування теоретичних положень та розроблення рекомендацій щодо дослідження та удосконалення інструментарію оптимізування маркетингових витрат в умовах виходу ТзОВ «САРНЕНСЬКИЙ ХЛІБОЗАВОД» на ринки Польщі. Для удосконалення інструментарію оптимізування маркетингових витрат в умовах виходу ТзОВ «САРНЕНСЬКИЙ ХЛІБОЗАВОД» на ринки Польщі підприємству було запропоновано здійснити комплексний захід. Комплексний захід передбачає використання послуг маркетингового аутсорсингу, уведення посади спеціаліста із питань зовнішнього маркетингу у відділ маркетингу та використання новітніх інструментів маркетингових комунікацій. Прогнозується, що за реалізації запропонованого заходу чистий дохід підприємства зросте на 1,757 %. Крім того, величина економії на умовно-постійних витратах становитиме 714,996 тис. грн., річна економія – 23,168 тис.грн., а чистий прибуток підприємства збільшиться на 1,9 %. Окремо слід відзначити, що за результатами дослідження змінилися і показники рентабельності підприємства. Рентабельність власного капіталу зменшилася на 0,072 %, рентабельність активів зросла на 0,076 %, рентабельність виготовленої продукції збільшилася на 0,013 %, а капіталовіддача реалізованої продукції зросла на 0,114 грн. Ключові слова: маркетингові витрати, оптимізація маркетингових витрат, процес удосконалення комунікаційної системи, оцінка ефективності маркетингових витрат, аутсорсинг, інструменти комунікативної політики. Перелік використаних літературних джерел. 1. Лабурцева О.І., Ларіна Ю.С., Нагорна О.В., Вініченко С., Гордієнко В., Алаа Табіт Ніама Аль-Шабан, 2021. Розробка маркетингової стратегії для фінансового зростання підприємства. Дослідження прикладної економіки Вип. 39 No 5 (2021): Спеціальний випуск: Інновації в економіці та суспільстві цифрової ери. DOI: 10.25115 / eea.v39i5.4794 2. Савицька Н.Л., Мелушова І.Ю., 2018. Управління результативністю маркетингу в контексті сталого розвитку підприємства: теоретико-методичний аспект. Бізнес Інформ. No11. с. 346—351. УДК 339.138(075.32):658.8(012.12) 3. Хмарська, І. А., 2011. Сутність та значення комплексу маркетингових комунікацій підприємств. Вісник Хмельницького національного університету 2011. No 6, T. 2 с. 114-118. УДК 658.8 4. Білик В. В., Іваченко В. О., 2021. Перспективні інструменти маркетингових комунікацій. Norwegian Journal of Development of the International Science. [online] No 62/2021 с. 6-8. DOI: 10.24412/3453-9875-2021-62-1-6-8 5. Слюсарєва Л.А., Костіна О.М., 2018 Удосконалення комунікаційної політики підприиємства. Електронний журнал "Економіка і суспільство". Випуск No16. с. 77 484-494.