Дослідження ринку пива в Україні та вдосконалення маркетингової діяльності ПрАТ "Карлсберг Україна" на ньому
Автор: Дутка Ярослав Васильович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2021-2022 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Активна маркетингова діяльність є основою успішної діяльності підприємства у сучасних умовах [1, с. 468]. Слід врахувати, що маркетинг є багатоаспектним поняттям. До його тлумачення сьогодні існують різні підходи та він включає низку складових таких як інформаційне забезпечення маркетингової діяльності, формування комплексу маркетингу, організація, планування та контроль маркетингової діяльності [2, 3, 4]. У сучасних умовах зростає роль Інтернет-маркетингу при формуванні окремих складових комплексу маркетингу вітчизняних підприємств [5]. Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність ПрАТ "Карлсберг Україна". Предмет дослідження – теоретико-методичні засади формування маркетингової діяльності підприємства у сучасних умовах. Мета дослідження: аналіз маркетингової діяльності ПрАТ "Карлсберг Україна" на ринку пива та обґрунтування рекомендацій щодо її вдосконалення. Результати дослідження. ПрАТ "Карлсберг Україна" функціонує у складі Carlsberg Group, що має тривалий період розвитку. Складовими товарного асортименту досліджуваного підприємства є такі асортиментні групи продукції як пиво (найширша група), сидр та безалкогольні напої. ПрАТ "Карлсберг Україна" постійно пропонує на ринку нові товари та вилучає з пропозиції ті товари, які не користуються попитом. На ринку ПрАТ "Карлсберг Україна" орієнтоване на реалізацію пива преміального сегменту, хоча воно пропонує споживачам і пиво низько- та середньоцінового сегменту. Для збуту товарів ПрАТ "Карлсберг Україна" використовує багатоканальні маркетингові системи, реалізуючи свої товари через прямі канали розподілу – для підприємств готельно-ресторанного бізнесу та магазинів розливного пива, а також однорівневі та дворівневі, залучаючи торгових посередників. ПрАТ "Карлсберг Україна" проводить активну маркетингову політику комунікацій, використовуючи усі складові маркетингових комунікацій – прямого маркетингу – для організацій-споживачів та рекламу, заходи стимулювання збуту та паблік рілейшнз – для усіх типів споживачів. Інформування споживачів досліджуване підприємство проводить також через свій сайт та сторінки у мережах Facebook, Instagram, Linkedin. Ринок пива України є достатньо розвиненим та забезпечує значні експортні поставки товарів. Проте погіршення наявної соціально-економічної ситуації в Україні, падіння купівельної спроможності людей і поширення короновірусної хвороби негативно вплинули на попит на даному ринку. Вітчизняний ринок пива є надзвичайно висококонкурентним. До найбільших виробників пива належать ПрАТ "АБІнБев Ефес Україна", ПАТ "Карлсберг Україна", ПрАТ "Оболонь" та ТзОВ "Перша приватна броварня". Результати аналізу первинної маркетингової інформації свідчать, що споживачі передусім надають перевагу темному та світлому пиву вітчизняних виробників. При цьому основними чинниками, які впливають на них при виборі пива є власний досвід, поради друзів і знайомих і знижки та акції. Основними причинами споживання пива опитаними є приємна компанія та насолода від смаку. Вдосконалення маркетингової діяльності підприємства може обумовити зростання витрат на маркетинг. У роботі визначено, як вливають витрати на маркетингові заходи та середня заробітна плата на чистий прибуток ПрАТ "Карлсберг Україна" з використанням багатофакторної економетричної моделі. Встановлено, що зростання витрат на маркетингові заходи ПрАТ "Карлсберг Україна" на 1 % призведе до зростання чистого прибутку даного підприємства на 0,131 % при умові, що середня заробітна плата за цей період збільшуватися не буде. Отже даному підприємству слід вкладати кошти у подальше вдосконалення його маркетингової діяльності. Воно може проводитися через розширення його асортименту безалкогольної продукції, а також продукції, орієнтованої на жінок, продукції низько- та середньоцінового сегменту, відкриття нових пабів на території України, залучення до співпраці нових закладів громадського харчування та розроблення нових заходів у сфері маркетингових комунікацій даного пивоварного підприємства із залученням як традиційних, так і Інтернет-комунікацій. Розширення товарного асортименту ПрАТ "Карлсберг Україна" рекомендується провести за рахунок безалкогольних видів пива - із смаком обліпихи та кориці, малини та шавлії, калини та бузини, лохини та жимолості. Дані види пива призначені для людей, які дбають про своє здоров’я, ведуть активний спосіб життя, очікують яскравих смаків і вражень. Враховуючи особливості цільової аудиторії, розроблення даного товару необхідно підкріпити проведенням рекламної кампанії з використанням таких засобів розповсюдження, як телебачення (рекламний ролик) та Інтернет (банерна реклама, реклама в соціальних мережах). Збут нових видів безалкогольного пива на початковому етапі ПрАТ "Карлсберг Україна" рекомендується провести через такі торговельні мережі як "АТБ", Fozzy Group, Metro Cash&Carry, "Ашан", Varus, "Велмарт", Novus, "Таврія В". Ключові слова: маркетингова діяльність, комплекс маркетингу, ринок пива України, новий товар, безалкогольне пиво, витрати на маркетинг. Перелік використаних літературних джерел. 1. Зернюк О.В., Кійко А.В. Проблеми та особливості управління маркетинговою діяльністю в нестабільних ринкових умовах. Економіка і суспільство. 2017. Вип. 13. С. 468-473. 2. Ляшко І.І. Маркетингове планування як фактор підвищення ефективності комерційної діяльності підприємства. Приазовський економічний вісник. 2017. Вип. 5(05). С. 156-159. 3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник. Львів, 2010. 232 с. 4. Маркетинговий менеджмент: підруч. /Ф. Котлер та ін. Київ, 2008. 720 с. 5. Кузьо Н.Є., Косар Н.С., Мельниченко І.І. Електронна комерція в Україні: сучасний стан, галузеві особливості та організаційні форми. Маркетинг і цифрові технології. 2021. Т. 5, № 1. С. 27-41. doi: 10.15276/mdt.5.1.2021.3.