Дослідження конкурентоспроможності АТ "Оксі Банк" на ринку банківських продуктів України і обґрунтування напрямів розвитку його маркетингової діяльності
Автор: Химич Анастасія Тарасівна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: заочна
Навчальний рік: 2021-2022 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Ситуація на ринку банківських продуктів України визначається поступовим загостренням як цінової, так і нецінової конкуренції, що обумовлює необхідність вдосконалення маркетингової діяльності банківських установ у напрямі підвищення їх конкурентоспроможності. У наукових джерелах існують різні підходи щодо визначення терміну "конкурентоспроможність комерційного банку" та методів її оцінки [1, 2]. Важливими факторами, що впливають на конкурентоспроможність комерційного банку, є ширина його продуктового асортименту, цінова політика [3], інформаційна безпека клієнтів [4, с. 33], канали збуту [5, c. 29] та сегментоорієнтовані маркетингові комунікації [6]. Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність АТ "Оксі Банк" на ринку банківських продуктів України з точки зору формування конкурентних ринкових переваг досліджуваного комерційного банку. Предмет дослідження - теоретико-методичні засади оцінювання конкурентоспроможності комерційного банку на ринку та встановлення напрямів її підвищення через покращання окремих складових його маркетингової діяльності. Мета дослідження: оцінювання маркетингової діяльності АТ "Оксі Банк" з точки зору забезпечення його конкурентоспроможності на ринку та обґрунтування напрямів її підвищення. Результати дослідження. АТ "Оксі Банк" – невеликий універсальний регіональний банк. У межах продуктової політики він диференціює продукти для фізичних та юридичних осіб. Досліджувана банківська установа пропонує значну кількість депозитних продуктів. Асортимент кредитних продуктів АТ "Оксі Банк" за шириною співставимий з іншими комерційними банками України, що не дозволяє йому за цим показником виділитися на ринку. Даний банк намагається забезпечити індивідуальний підхід до кожного клієнта, що сприяє підвищенню його конкурентоспроможності. Проте якісним параметрам продуктів АТ "Оксі Банк" слід приділити посилену увагу. Досліджувана банківська установа постійно оновлює свій продуктовий асортимент для посилення своїх конкурентних позицій. Конкурентоспроможність АТ "Оксі Банк" на ринку значною мірою визначаються і його маркетинговою ціновою політикою, яка є більш привабливою для клієнтів ніж у більшості інших комерційних банків. З точки зору забезпечення доступності продуктів для клієнтів збутова мережа АТ "Оксі Банк" є достатньо обмеженою, що негативно впливає на його конкурентоспроможність. Внаслідок того, що АТ "Оксі Банк" є невеликим банком, то його зовнішні маркетингові комунікації є обмеженими. Особливо активно з використанням усіх складових маркетингової політики комунікацій АТ "Оксі Банк" просуває свій новий продукт "Sportbank". На ринку банківських продуктів України існує гостра конкуренція. Протягом 2008-2021 рр. загальна кількість комерційних банків скоротилася, проте збільшилася кількість банків із 100 % іноземним капіталом. З 01.02.2021 р. в Україні функціонує лише 73 комерційні банки. Останніми роками зростають і активи, і пасиви банківської системи, вона характеризується значною часткою державних банків, нерівномірними тенденціями щодо зміни своєї прибутковості, зростанням операційних доходів комерційних банків. Результати опитування клієнтів показують, що більшість опитаних довіряють загальноукраїнським банківським установам. За результатами дослідження конкурентоспроможності АТ "Оксі Банк" визначено, що він поступається основним конкурентам АТ "Банк Львів" та АТ "Ідея Банк" насамперед за показниками ринкової активності та фінансових можливостей. Для підвищення його конкурентоспроможності доцільно забезпечити збільшення присутності банку у соціальних мережах, покращання якості контенту та функціонування офіційного сайту, проведення рекламних кампаній у мережі Інтернет, розширення функціональності Інтернет-банкінгу, формування програм лояльності клієнтів, активізацію заходів стимулювання збуту, розширення збутової мережі за рахунок залучення партнерів-посередників, використання заходи паблік рілейшнз, насамперед, у соціальній сфері. Конкурентоспроможність комерційному банку на ринку у сучасних умовах може забезпечити його здатність швидко адаптуватися до зміни факторів макросередовища і мікросередовища. На основі проведеного SWOT-аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища функціонування АТ "Оксі Банк" було рекомендовано для нього використання стратегій інтенсивного та диверсифікаційного розвитку, реалізацію яких забезпечать визначені у роботі напрями вдосконалення його маркетингової діяльності. У сучасних умовах сайти банків відіграють важливу роль у діяльності банківських установ, адже вони можуть забезпечити їм значні конкурентні переваги. На основі проведених розрахунків функцій споживчої корисності для показників сайтів досліджуваних комерційних банків встановлено, що її узагальнене значення для АТ "Оксі Банк" становить 0,475, для АТ "Банк Львів" - 0,573, для АТ "Ідея Банк" - 0,497. Це свідчить, що ефективність функціонування сайту АТ "Оксі Банк" поступається ефективності функціонування сайтів банків-конкурентів. У розділі подано пропозиції щодо підвищення його ефективності. Ключові слова: ринок банківських продуктів України, показники конкурентоспроможності, конкурентоспроможність комерційного банку, Інтернет-банкінг, сайт банку. Перелік використаних літературних джерел. 1. Литовченко М.О., Татьяніна С.М. Сутність та значення конкуренто-спромо欬ності банків. Інфраструктура ринку. 2019. Випуск 35. С. 427-432. 2. Золотарьова О.В., Гура С.О. Конкурентоспроможність банку: зміст, фактори впливу та перспективні методи оцінювання. Інвестиції: практика та досвід. 2016. № 3. С.34-37. 3. Косар Н.С., Кузьо Н.Є., Карпій О.П. Цінова стратегія та тактика вітчизняних комерційних банків. Причорноморські економічні студії. 2021. Випуск 61. С. 44-49. doi: 10.32843/bses.61-7. 4. Косар Н.С., Кузьо Н.Є., Білик І.І. Ринок банківських продуктів України: тенденції та перспективи розвитку. Economy, finance, law: current problems and development prospects: collective mоnоgraph. Prague, 2020. P. 27-38. doi: 10.25313/mono2020-2. 5. Веселова М.Ю. Сучасні тенденції застосування маркетингу в банках України. Молодий вчений. 2016. № 1 (28). Частина 1. С. 26-30. 6. Демко М., Косар Н., Кузьо Н., Похопень Й. Формування маркетингових комунікацій комерційних банків із використанням сегментоорієнтованого підходу. Фінансово-кредитна діяльність: проблеми теорії та практики. 2021. № 3 (38). С. 35–45. doi: 10.18371/fcaptp.v3i38.237417.