Дослідження конкурентоспроможності АТ "Концерн "Галнафтогаз" і обґрунтування напрямів її підвищення на засадах концепції соціально-відповідального маркетингу
Автор: Яричевська Ярина Ігорівна
Кваліфікаційний рівень: магістр (ОНП)
Спеціальність: Маркетинг (освітньо-наукова програма)
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2022-2023 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: Конкурентоспроможність підприємства є важливим фактором, який зумовлює успішність діяльності підприємств на ринку та пов’язаний із здатність компанію ефективно використовувати ресурси та здійснювати успішні транзакції на ринку, розуміти свої конкурентні переваги та успішно їх використовувати [6]. Складові конкурентоспроможності підприємства можуть відрізнятися в залежності від контексту дослідження [3]. Серед найважливіших методів оцінки конкурентоспроможності підприємства - SWOT-аналіз, аналіз головних компетенцій, методи порівняльної оцінки та експертні методи [1]. Конкурентна позиція компанії на ринку визначається її конкурентоспроможністю [3]. Важливою складовою конкурентоспроможності компанії, на яку впливають інші складові, є конкурентоспроможність товарів та послуг, які пропонує підприємство та яка визначається маркетинговою діяльністю підприємств [2]. Для підвищення конкурентоспроможності на ринку бізнес повинен впроваджувати концепції соціально відповідального маркетингу в усі сфери своєї діяльності [4, 5]. Об’єкт дослідження - діяльність АТ «Концерн «Галнафтогаз» Предмет дослідження - теоретичні та методичні засади визначення конкурентоспроможності підприємства на ринку, її підвищення з використанням концепції соціально-відповідального маркетингу. Мета дослідження: дослідження конкурентоспроможності АТ «Концерн «Галнафтогаз» і обґрунтування напрямів її підвищення на засадах концепції соціально-відповідального маркетингу. Результати дослідження. Сучасний ринок збуту світлих нафтопродуктів в Україні відзначається тенденцією до посилення конкурентної боротьби між мережами АЗК. Для того, щоб забезпечити свою конкурентоздатність в умовах нецінової конкуренції, якою характеризується даний ринок, важливо вдало визначити, розробити та ефективно застосовувати інструменти інших складових комплексу маркетингу підприємства [4]. Основними операторами ринку є ФПГ «Приват» (мережі «Авіас», «ANP», «Sentosa Oil» та ін.), ПАТ «Укрнафта» (мережа «UKRNAFTA)», ППГ «Континіум» (мережа «WOG»), АТ «Концерн «Галнафтогаз» (мережа ОККО). Ринок суттєво постраждав від повномасштабного російського вторгнення, як і безпосередньо досліджуване підприємство, через ракетні обстріли, тимчасову окупацію територій та знищення АЗК та нафтобаз, відмову від російських та білоруських нафтопродуктів і необхідність термінового пошуку нових постачальників та партнерів, побудови нових логістичних мереж. Виявлено, що компанія АТ «Концерн «Галнафтогаз» має недостатній виробничий потенціал, поступається конкурентам у рівні цін, має слабкі позиції у репутаційному потенціалі, рівні сервісу та недостатньо ефективно спрямовує свої маркетингові зусилля. Компанії АТ «Концерн «Галнафтогаз» необхідно посилювати свої позиції у інших сферах, таких як рівень репутації (іміджевий потенціал), рівень обслуговування (клієнти відзначають надто нав’язливий сервіс), маркетингові зусилля, зокрема в мережі Інтернет, задля забезпечення та підтримки постійно високого рівня лояльності та популярності, зокрема у довгостроковій перспективі. За допомогою опитування визначено, що соціальна відповідальність АЗС та допомога армії є надзвичайно важливими факторами лояльності для респондентів, а отже є суттєвою конкурентною перевагою. Окрім посилення заходів соціальної відповідальності, компанії слід покращити комунікаційну стратегію та бренд-стратегію, підкреслюючи застосування заходів соціально-відповідального маркетингу, посилити заходи репутаційного менеджменту та вдосконалити методи обслуговування споживачів. АТ «Концерн «Галнафтогаз» слід покращити свою комунікацію у мережі Інтернет, збільшуючи, зокрема, залученість споживачів та забезпечити хороші відгуки у мережі Інтернет, оптимізуати унікальну торгівельну пропозиції, перетворивши її на більш інформативну та чітку. Наведено рекомендовану модель заходів соціальної відповідальності для 2023 р. на основі проведених розрахунків прогнозованих соціальних відрахувань досліджуваного підприємства у 2022-2023 рр. Було також визначено рівень задоволеності споживачів стандартами та внесено пропозиції щодо покращення стандартів обслуговування для різних сегментів клієнтів, а також запропоновано нову систему діяльності для кол-центру. Для вдосконалення комунікаційної діяльності компанії АТ «Концерн «Галнафтогаз» у мережі Інтернет потрібно вдосконалити веб-сторінку, SEO та SMM стратегії, рекламну та комунікаційні стратегії. Крім того, досліджуваній компанії потрібно покращити юзабіліті сайту, збільшити швидкість його завантаження, ввести калькулятор та забезпечити можливість клієнтам здійснювати персоналізовані замовлення. АТ «Концерн «Галнафтогаз» варто розглянути і можливість створення блогу. Вдосконалення семантичного ядра сайту та позиції веб-сторінки під час пошуку у Google (виведення на першу сторінку) допоможе збільшити кількість органічного трафіку та кількість конверсій. АТ «Концерн «Галнафтогаз» також слід працювати над створенням та постійним оновленням контент-плану, проведенням е-mail кампанії із інформаційними звітами, створенням пошукових оголошень та впровадженням таргетованої реклами та ремаркетингу. АТ «Концерн «Галнафтогаз» доцільно розглянути напрями вдосконалення системи управління маркетинговими комунікаціями базуючись на трьох блоках: маркетинговому (конкурентні переваги бренду, УТП, заходи розвитку лояльності клієнтів, диференціація від конкурентів), кретивному (брендбук, дизайн, раціональний та емоційні елементи бренду, комунікаційні меседжі та методи їх передачі) та комунікаційному (канали просування та засоби комунікації в Інтернеті). ? СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Бєлова Т.Г., Безпалько О.В., Крайнюченко О.Ф. Порівняльний аналіз методичних підходів до визначення конкурентоспроможності підприємства. Науковий вісник Харківського державного університету. Серія «Економічні науки». 2019. № 3. С. 77-80. 2. Бурачек І. В., Біленчук О. О. Конкурентоспроможність продукції підприємств: сутність, методи оцінки та зарубіжний досвід управління. Економіка та управління підприємствами. 2016. № 14. С. 288-293. 3. Кваско А.В. Аналіз методів оцінки конкурентоспроможності підприємства. Наукові записки, 2017. №1 (54). С. 111-118. 4. Косар Н. С., Яричевська Я. І. Загрози та перспективи розвитку операторів на ринку світлих нафтопродуктів України. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. № 3 (2). 2021. С. 193-203. 5. Косар Н.С., Яричевська Я.І. Заходи соціально-відповідального бізнесу у реалізації концепції маркетингу цінності. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. 2021. № 3 (1). С. 24-38. 6. Погребняк Д. В. Методи діагностики конкурентоспроможності підприємства. Проблеми підвищення ефективності інфраструктури. 2011. № 32. С. 45 – 51.