Дослідження ринку громадського харчування та вдосконалення маркетингової комунікаційної політики на ньому ТОВ "Томатіна"
Автор: Лакота Вікторія Іванівна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: заочна
Навчальний рік: 2022-2023 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Заклади громадського харчування із розвитком ринкових відносин отримали свою неповторну ідентифікацію, яка підкреслюється шириною асортименту та високим рівнем обслуговування, а також специфічними послугами які притаманні закладами в залежності від обраного ними сегменту клієнтів та побудованої комунікаційної політики. Комунікаційна політика вимагає одержання зворотної реакції від одержувача інформації і є наслідком впливу на зацікавлених осіб [1]. Дана політика передбачає реалізацію певних маркетингових функцій (дослідження ринку, збір та опрацювання інформації, формування маркетингової стратегії) з метою посилення власного конкурентного рівня та формування бренду [2]. Відповідно, на передній план виходить комунікаційна політика яка посідає ключове місце в стратегії яку реалізує підприємство у вибраному сегменті ринку та реагує на швидкозмінне ринкове середовище [3]. Формування маркетингової комунікаційної політики необхідне для того аби цільова аудиторія більше одержувала інформації про діяльність закладу, бренд, асортимент продукції, програми лояльності. Такий підхід сприяє розширенню обраного сегменту ринку та формуванню власного іміджу [4]. Успішне просування бренду можливе лише за умови продуманого процесу маркетингової комунікаційної політики та врахування факторів своєчасного інформування цільової аудиторії, покращення збутових каналів, систематичної роботи з брендом [5]. Об’єкт дослідження - маркетингова комунікаційна політика підприємств на ринку громадського харчування України. Предмет дослідження - теоретичні та практичні засади формування маркетингової комунікаційної політики ТОВ «Томатіна». 5 Мета дослідження – аналіз ринку громадського харчування вітчизняних підприємств та пошук шляхів удосконалення маркетингової комунікаційної політики. Результати дослідження: ? досліджено теоретичні засади формування маркетингової комунікаційної політики підприємства та здійснено характеристику брендингу як синтетичного засобу маркетингових комунікацій. Встановлено, що бренд у широкому розумінні включає сам товар або послугу з усіма його характеристиками та асоціаціями що сприймаються користувачем та пов’язаний з його іміджем. Досліджено процес формування системи бренд-маркетингових комунікацій підприємства та представлено матрицю процесу переконання цільової аудиторії у придбанні товару певного бренду. Розглянуто сучасні підходи до формування комунікаційної стратегії підприємства громадського харчування; ? здійснено аналіз фінансово-господарської та маркетингової комунікаційної політики досліджуваного підприємства. Встановлено, що досліджуване підприємство, яке позиціонує себе як заклад здорової їжі, є достатньо популярним і попри карантинні обмеження Covid-19 не лише зберіг свій потенціал але й продовжує його розвивати навіть в умовах війни. Рівень провадженої господарської діяльності можна вважати задовільним але недостатнім для розширення власного бізнесу. Досліджуючи маркетингову комунікаційну політику встановлено, що у закладі відсутній маркетинговий відділ що, в свою чергу, негативно впливає на формування комунікаційних каналів. Особливо така ситуація є відчутною у роботі із соціальними мережами. Водночас, реклама в соціальних мережах даного закладу була визнана найбільш ефективною. Пропонований закладом асортимент продукції є оптимальним і потребує перегляду лише в сегменті супів. Пропонована рестораном Tomatina послуга «Збери сам» заслуговує особливої уваги так як створює успішний канал комунікації з клієнтом, дає йому 6 можливість мати відчуття приналежності до закладу і до пропонованих ним виробничих процесів. Також визнана ефективною програма «Від дверей до дверей»; ? проведено дослідження зовнішнього маркетингового середовища функціонування підприємства. Аналіз ринку ресторанного господарства в Україні показав, що навіть в умовах війни ресторанний бізнес є достатньо успішним за рахунок нестандартних форматів закладів, унікальності пропонованих страви. Однак, в період карантинних обмежень Covid-19 частина закладів закрилася не витримавши відсутності клієнтів та туристів. Ситуація залишається стабільно складною та невизначеною. Проведений Swot-аналіз досліджуваного ресторану Tomatina дає підстави стверджувати, що ймовірність збереження наявного бізнесу є достатньо високою. Заклад успішно впорався із карантинними обмеженнями Covid-19 і продовжує працювати навіть в умовах війни. За результатами Swot-аналізу запропоновано матриця можливостей, яка у поєднанні із маркетинговими стратегіями сприятиме налагодженню комунікаційної політики. Проведене анкетування серед відвідувачів лише посилило результати Swot-аналізу та створило підґрунтя для надання пропозицій; ? запропоновано шляхи удосконалення маркетингової комунікаційної політики ТОВ «Томатіна» (ресторан Tomatina). Зокрема, проведене дослідження показало, що заклад має власну маркетингову програму, однак, є певні слабі місця у побудові комунікаційних каналів. Тому нами запропоновано програму лояльності Tomatina із використанням маркетингового інструменту - гейміфікацію. Дана програма реалізовуватиметься шляхом проходження квестів та дасть можливість клієнтам накопичувати вигоду, яку можна використати при наступному відвідуванні закладу. Даний квест є інноваційним проектом який сприятиме підвищенню рівня обізнаності відвідувачі, наприклад, по темі видатні особи України, відомі місця, українські страви тощо. Дана програма є продовженням уже існуючих двох: «Збери сам» та «Від дверей до дверей» і відвідувачі матимуть можливість продовжувати накопичувати власну вигоду. 7 Загалом, потрібно зазначити, що ведення бізнесу є динамічною величиною яка показала, що на зміну знеособлених В2В та В2С моделей приходить В2Н, де ресторан не просто працює із відвідувачами, а будує з ними бізнес на засадах спільної вигоди та маркетингової комунікаційної політики. Ключові слова: маркетингова комунікаційна політика, громадське харчування, ресторанне господарство, бренд, бренд-маркетингові комунікації, програма лояльності, маркетингові стратегії. Перелік використаних літературних джерел: 1. Крикавський Є.В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник / Є.В. Крикавський, Л.І. Третьякова, Н.С. Косар. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. 256 с. 2. Шульгіна Л.М. Брендинг: теорія та практика : монографія / Л.М. Шульгіна, М.В. Лео: НТУУ «КПІ». К.: Астон, 2019. 266 с. 3. Крикавський Є.В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник / Є.В. Крикавський, І.О. Дейнега, О.В. Дейнега, І.Ф. Лорві. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2014. 380 с. 4. Лихолат С.М., Підпалюк Я.В. Сучасні аспекти формування маркетингової комунікаційної політики. Наукові перспективи. 2021. 11(17). С. 296-304. 5. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: навч. посібник. К.: Ельга, 2013. 280 с.