Дослідження ринку кінопрокату та удосконалення маркетингової діяльності на ньому ПрАТ “Мультіплекс – Холдинг”
Автор: Леонова Христина Олександрівна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2023-2024 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Зростання конкуренції у сфері кіно зумовлює актуальність отримання необхідної інформації шляхом проведення маркетингових досліджень вітчизняного кінопрокатного ринку та пошуку ефективних маркетингових інструментів з метою побудови довгострокових відносин з існуючими клієнтами та залучення нових клієнтів на засадах кіномаркетингу [1, c. 78]. Кіномаркетинг – це процес просування кінофільму з метою підвищення його цінності та прибутковості, діяльність, яка сприяє зростанню обізнаності та інтересу до кінопродукції. Кінцевою метою кіномаркетингу є залучення потенційних клієнтів кінотеатру до перегляду [2, c. 58]. Кіномаркетинг - це діяльність, яка спрямована, з одного боку, на отримання прибутку від прокату фільму і, з іншого боку, на задоволення потреб і потреб глядачів; це процес, спрямований на розвиток дозвілля населення, який виявляє потреби ринку і змушує зацікавлених учасників кіноринку реагувати на них [3, c. 54]. Об’єкт дослідження – це кінотеатр ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг», основна діяльність якого полягає у наданні послуг з демонстрації кінофільмів, прокату відеозаписів чи дисків, а також розповсюдження кіно– та відеофільмів, телевізійних програм, а також роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах, ресторанна та рекламна діяльність. Предмет дослідження – ринок кінопрокату і використання інструментів маркетингу «ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг». Мета дослідження: ідентифікація маркетингової концепції у сфері кіно, дослідження вітчизняного ринку кінопрокату, виявлення особливостей та обґрунтування інструментів маркетингу для вдосконалення маркетингової діяльності ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» на ринку кінопрокату. Результати дослідження. 5 ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» є найпопулярнішою кіномережею в Україні, яка розпочала свою діяльність у 2004 році. Розробником та першим власником організації був Антон Пугач. Саме він створив ексклюзивні ескізи перших кінозалів. Крім того, засновник розробив власну концепцію – кожний зал був названим на честь популярних режисерів. Останнім часом кількість кінотеатрів мережі значно зменшилась через військові дії. На кінець 2023 року до «Multiplex» належить 24 кінотеатри з 113 кінозалами, де застосовують найбільш інноваційне устаткування. Їх місцем розташування стали торгово- розважальні центри. У магістерській роботі розглядаються теоретичні аспекти маркетингу у сфері культури, досліджено поняття комплексу маркетингу у сфері кінопрокату та актуалізовано особливості комплексу маркетингу [4, c. 20]. Було виявлено, що основою маркетингу послуг є створення та підтримка довгострокових відносин з клієнтами та партнерами компанії [5, с. 146]. Стратифіковано культурний продукт (кінопослугу) за 4-а рівнями та подано характеристику кожного рівня. Ідентифіковано поняття маркетингової цінності продукту культури та обґрунтовано використання маркетингових інструментів для підвищення маркетингової цінності кінопродукту для клієнтів. Проведений аналіз господарської діяльності ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» дозволяє оцінити динаміку основних фінансових показників підприємства, виявити його сильні і слабкі сторони, в тому числі виокремити проблемні питання маркетингової діяльності підприємства, пов’язані зі зниженням попиту на кінопродукцію через пандемію і воєнні дії. Проаналізовано асортиментну структуру ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» та її внесок у формування доходів. Проаналізовано збутову та комунікаційну політики кінотеатру. Проведено аналіз індивідуального ринку ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» шляхом пробного маркетингу квитків та визначено оптимальну ціну квитка. Проведено SWOT-аналіз ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг». Він вважається одним із традиційних методів стратегічного аналізу компанії [6, с. 93]. Було виявлено, що основними сильними сторонами 6 підприємства є вигідне географічне розташування, котре забезпечує умови для методу прямих продаж з найменшими витратами (кінозали у Львові розміщені у великих торгівельних центрах), кінотеатр пропонує найширший асортимент кінопродукції та супутніх послуг (кафе, бар, фотозона), можливість приваблювати клієнтів комфортними умовами перегляду та замовлення квитків, наявність сучасних технологій демонстрації кінофільмів ІМАХ 3D. Ідентифіковано поняття маркетингової привабливості вітчизняних кінотеатрів через вивчення споживчої поведінки відвідувачів кінотеатрів та виявлення параметрів маркетингової привабливості для клієнтів в умовах воєнного часу. Проаналізовано динаміку ринку кінопрокату, яка свідчить про зниження попиту на послуги кінопрокату і, відповідно, зниження прибутковості цього сектору. За допомогою інструментарію маркетингових досліджень [7] проведено опитування відвідувачів вітчизняних кінотеатрів, виявлено основні вподобання споживачів та напрямки розвитку мереж кінотеатрів, спрямовані на підвищення маркетингової привабливості для клієнтів, які повинні бути закладені в основу маркетингової діяльності закладу в умовах воєнного часу. Досліджено процес формування цінності кінопродукту для клієнтів кінотеатру, що передбачає визначення, розвиток і доставку цієї цінності з використанням відповідних маркетингових інструментів. Проведено АВС- аналіз продуктового асортименту ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» з метою його оптимізації. Результатом аналізу є виявлення тих послуг, які дають найбільші прибутки при сталих потужностях підприємства. З використанням задачі математичного програмування сформовано оптимальну денну програму приготування алкогольних коктейлів кожного виду у барі ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» з метою максимізації доходу від їх реалізації. Здійснено оцінювання позицій ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» відносно конкурентів із застосуванням багатокритерійного підходу до оцінювання маркетингової привабливості. За інтегральною оцінкою маркетингової привабливості серед кінотеатральних мереж , які розташовані в місті Львові, ПрАТ «Мультіплекс – Холдинг» займає перше місце. 7 Кінотеатру рекомендовано використовувати наступні маркетингові інструменти з метою створення попиту на кінопродукт для забезпечення ефективної його дистрибуції: поширення та просування кінотрейлерів; публікації інформаційного характеру в засобах масової інформації; реклама з використанням соцмереж та відеоплатформ; популяризація кінопродукту через комунікацію з креативною командою, що брала участь у створення фільму; організація прес-конференцій; участь у кінофестивалях; отримання фільмом нагород державного або світового масштабу. Ключові слова: ринок кінопрокату, маркетинг у сфері кіно, маркетингові дослідження ринку кіно, маркетингова привабливість кінотеатру, параметри маркетингової привабливості, цінність для клієнта, інструменти маркетингу. Перелік використаних літературних джерел. 1. Свірідова О.В. Особливості існування явища ринкової привабливості підприємства. Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі. 2013. № 2. С. 75–83. 2. Шеремета Б.О. Аналіз кінопрокатного ринку України та напрями його розвитку. Вісник національного університету «Львівська політехніка». 2019. Випуск 6 (3). С. 57-63 3. Карабаза І.А. Маркетингова стратегія у кінобізнесі: закордонний досвід просування кінопродукту на ринок. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2019. №24. С. 53-57. 4. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник. Львів, 2010. 232 с. 5. Гайванович Н.В. Комплекс маркетингу у сфері послуг: процес та забезпечення. Вісник національного університету "Львівська політехніка". 2009. № 649. С. 145–153. 6. Сумець О. М. Стратегічний менеджмент : підручник. Харків, 2021. 208 с. 7. Косар Н.С., Мних О.Б., Крикавський Є.В., Леонова С.В. Маркетингові дослідження: підручник. Львів, 2018. 460 с.