Дослідження ринку банківських продуктів України та вдосконалення маркетингової продуктової та комунікаційної політики на ньому АТ "Ощадбанк"
Автор: Ощипок Марта Василівна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: заочна
Навчальний рік: 2024-2025 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Маркетингова продуктова політика посідає важливу роль у діяльності комерційного банку [1, с. 97-98], її розроблення вимагає прийняття низки рішень, які посилюють конкурентні переваги банку на ринку [2]. Важливими складовими маркетингової продуктової політики банку є управління його товарним асортиментом [3], впровадження у нього інновацій [4], покращання якості банківських продуктів [5]. Одночасно банки повинні доносити до ринку інформацію про свою діяльність та продукти, їх переваги, використовуючи інтегровані та омніканальні маркетингові комунікації [6]. Об’єкт дослідження – маркетингова продуктова та комунікаційна політика АТ "Ощадбанк" на українському ринку банківських продуктів. Предмет дослідження – теоретико-методичні засади розроблення маркетингової продуктової та комунікаційної політики банківської установи на ринку. Мета дослідження: дослідження українського ринку банківських продуктів України у сучасних умовах воєнного стану, маркетингової продуктової та комунікаційної політики АТ "Ощадбанк" на ньому, обґрунтування пропозицій щодо їх покращання. Результати дослідження. АТ "Ощадбанк" – найстаріший державний системний та універсальний банк України. Різновиди продуктів даного банку відрізняються для різних груп клієнтів – фізичних осіб, ММСБ, корпоративних клієнтів. АТ "Ощадбанк" постійно аналізує пропонований асортимент продуктів, намагається його оновлювати. Даний банк пропонує на ринку якісні продукти під власною 5 товарною маркою, намагаючись забезпечити і високий рівень сервісу для клієнтів. Цьому сприяє впровадження АТ "Ощадбанк" цифрових технологій. Проведені дослідження свідчать про значну активність маркетингової політики комунікацій АТ "Ощадбанк" протягом останнього часу. У 2023 р. ним впроваджено нову комунікаційну платформу під назвою "МОЄ" з використанням офлайн та онлайн комунікацій, реалізовано низку подій для підвищення іміджу, проводилася реклама його продуктів, реалізовано заходи стимулювання збуту для зацікавлення клієнтів у придбанні продуктів даного банку онлайн, їх повторних закупівель. АТ "Ощадбанк" значну увагу приділяє і спонсорству у соціальній сфері. Незважаючи на умови воєнного стану, у 2023-2024 рр. банківський сектор України був стійким, прибутковим та операційно ефективним, зростали обсяги депозитів клієнтів та обсяги наданих їм кредитів. Позитивно на розвиток банківського сектору України впливає розвиток цифрових технологій. Для визначення потреб клієнтів банківських установ в Україні та їх уподобань щодо користування картковими продуктами було проведене опитування, яке показало, що опитані надають перевагу передусім фізичним банківським карткам, проте постійно зростає кількість респондентів, які користуються і віртуальними банківськими картками. Для 76,9 % респондентів є важливими додаткові програми та можливості банківських карток. Стратегічний аналіз показав, що у межах маркетингової продуктової політики АТ "Ощадбанк" і надалі повинен приймати участь у нових державних програмах кредитування; на основі вивчення потреб клієнтів пропонувати їм нові продукти. Вдосконалення маркетингових комунікацій АТ "Ощадбанк" потребує проведення оцінювання іміджу даного банку та розроблення сегментоорієнтованих заходів для його підвищення; активного стимулювання клієнтів до придбання різних продуктів онлайн; розроблення програм лояльності та заходів стимулювання збуту; акцентування у мультиканальних інтегрованих маркетингових комунікаціях на тривалому досвіді надання банківських продуктів і їх надійності; активного поширення інформації про 6 заходи корпоративної соціальної відповідальності банку; пошуку нових партнерів для більш активного просування продуктів на ринку. У роботі подано основні характеристики пропонованої для АТ "Ощадбанк" ко-брендингової кредитної віртуальної картки - "Ощадлива ROZETKA" та можливості для клієнтів, які будуть її використовувати. Також запропоновано модель лінійного програмування, що дозволить максимізувати кількість контактів АТ "Ощадбанк" з потенційною цільовою аудиторією при визначеному бюджеті рекламної кампанії для зовнішньої реклами. Ключові слова: маркетингова продуктова політика, маркетингова політика комунікацій, ринок банківських продуктів, інтегровані маркетингові комунікації, омніканальні маркетингові комунікації, ко-брендингова кредитна картка. Перелік використаних літературних джерел. 1. Хурдей В.Д., Даценко В.В, Семенова Л.Ю. Вплив маркетингової товарної політики на поведінку споживачів в умовах кризи. Економічний простір. 2021 № 165. С. 96-100. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/165-17. 2. Косар Н.С., Кузьо Н.Є., Мамчин М.М. Активізація маркетингової діяльності комерційних банків України у формуванні їх конкурентних переваг на ринку. Економіка та суспільство. 2023. Вип. 48. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/2201/2127 (дата звернення: 20.10.2024). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-7. 3. Костромін А.О. Основні аспекти управління товарним асортиментом бізнес-організації. Молодий вчений. 2021. № 1 (89). С. 163-166. DOI: https://doi.org/10.32839/2304-5809/2021-1-89-34. 4. Сніщенко Р., Даценко Л., Мизєва В. Напрями впровадження банківських інновацій. Трансформаційна економіка. (2023). № 2 (02). С. 53-56. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8141/2023-2-10. 5. Гаврилко Т.О., Скрипник К.О. Якість банківських продуктів: чинники впливу. Науковий вісник Ужгородського національного університету Серія: 7 Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2021. Вип. 36. С. 51-57. DOI: https://doi.org/10.32782/2413-9971/2021-36-9. 6. Демко М., Крикавський Є., Косар Н., Кузьо Н. Активізація маркетингових комунікацій комерційних банків: монографія. Львів: Растр-7, 2023. 260 с.