Маркетинговий ейджизм та його вплив на формування маркетингової стратегії рекламного агентства (за матеріалами ФОП Чупило Олег Олегович)
Автор: Сінькевич Аліна Андріївна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2024-2025 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: Маркетинговий ейджизм – це дискримінація за віковою ознакою у сфері маркетингу, яка часто проявляється у розподілі споживачів на вікові групи з подальшим фокусом лише на певних з них, одночасно нехтуючи представниками інших вікових сегментів [1]. Це явище проявляється у формуванні стереотипів про людей похилого віку як слабких, неактивних, самотніх, технологічно неграмотних або не зацікавлених у нових продуктах особистостей. Часто в рекламних відео використовується мова молоді (сленг), яка не завжди зрозуміла людям старшого віку або принижує їх [2]. Літні працівники цифрового маркетингу теж потрапляють під дію вікових стереотипів й припущень та можуть зазнавати дискримінації під час найму та просування по службі [3]. Однак, згідно з дослідженнями у США та у Великобританії, вже сьогодні люди понад 50 років витрачають понад 54% від загальних споживчих витрат домогосподарств на рік. І хоча літні люди мають найбільший наявний дохід, лише 5% рекламних витрат припадає на дорослих віком від 35 до 64 років [4]. Тобто ця група споживачів відверто ігнорується майже всіма маркетинговими та рекламними службами, а це означає, що багато компаній втрачають величезні прибутки. Ефективна маркетингова стратегія може сприяти протидії маркетинговому ейджизму. Формування маркетингової стратегії рекламного агентства – це комплексний процес, що вимагає глибокого розуміння як загальних маркетингових принципів, так і специфіки ринку рекламних послуг [5]. Особливого значення набуває стратегія інклюзивного маркетингу, який спрямований на залучення та утримання широкого кола споживачів, незалежно від їх віку, статі, національності, релігійних переконань та інших соціальних характеристик [6]. Об’єкт дослідження: маркетингове агентство ФОП Чупило Олег Олегович. Предмет дослідження: маркетингова діяльність підприємства на ринку реклами як передумова виникнення маркетингового ейджизму. Метою магістерської кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних основ маркетингового ейджизму, його проявів на сучасному ринку реклами та розробка рекомендацій щодо формування та реалізації інклюзивної маркетингової стратегії для досліджуваного підприємства на ринку маркетингових послуг. Результати дослідження ФОП Чупило Олег Олегович є активним учасником ринку маркетингових послуг в Україні, надаючи широкий спектр послуг, зокрема таргетовану рекламу, SMM, SEO, розробку сайтів і квізів, створення маркетингових стратегій і контенту, а також email-маркетинг. Аналіз маркетингової діяльності підприємства виявив основні напрями підвищення конкурентоспроможності ФОП Чупило Олег Олегович та зміцнення позицій підприємства на ринку, зокрема зосередити увагу на подальному вдосконаленні сильних сторін підприємства та поширювати свою діяльність на інші країни Європи. Дослідження проявів маркетингового ейджизму з-поміж рекламних агенцій м. Львова дало змогу дійти висновку, що лише 52,2% людей розуміють сутність поняття ейджизму, а реклама у 87% випадків націлена на людей віком 25-34. У 69,6% компаній, в яких працюють респонденти, немає політики або принципів, які забороняють використовувати ейджистські стереотипи в маркетингових комунікаціях, і лише в 17,4% вони наявні. Тобто присутні безпосередні прояви маркетингового ейджизму в діяльності рекламних агенцій. Для протидії проявам маркетингового ейджизму, рекомендовано ФОП Чупило Олег Олегович впровадити стратегію інклюзивного маркетингу, яка б враховувала специфіку потреб різних вікових груп, зокрема, літніх людей, та традиційно охоплювала 4P-аналіз маркетингу: продукт, ціну, місце та просування, із клієнторієнтованим підходом загалом. Як доповнюючий захід до інклюзивної стратегії, рекомендовано впровадити антивікову маркетингову політику, яка була б спрямована на подолання ейджизму в маркетингу та активно боролася зі стереотипами, упередженнями та дискримінацією, пов’язаними з віком, щоб забезпечити більш справедливе і коректне представлення різних вікових груп у рекламних кампаніях. Ключові слова: маркетинговий ейджизм, вікова дискримінація, реклама, інклюзивність, інклюзивна маркетингова стратегія, маркетингове дослідження. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Миськів Г. В. Маркетинговий ейджизм. Ефективна економіка. №7 (2024). DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2024.7.4 URL: https://www.nayka.com.ua/index.php/ee/article/view/4180/4215 (дата звернення: 02.10.2024 р.) 2. Faull J. (2021). Ageism in ads – why are brands still failing to properly represent older women? https://www.thedrum.com/news/2021/12/10/ageism-ads-why-are-brands-still-failing-properly-represent-older-women (дата звернення: 28.10.2024 р.) 3. O’Brien D, Mac an Ghaill M, & Haywood C (2019) ’Age and digital marketing: A study of older workers in a new industry’. Human Relations, 72(8):1294-1322. 4. Fisher E. (2022) The Forgotten Bias: Ageism in Marketing. URL: https://www.adaptworldwide.com/insights/2022/the-forgotten-bias-ageism-in-marketing (дата звернення: 12.11.2024 р.) 5. Пронько Л. М., Токар К. С. Маркетингова стратегія у формуванні конкурентоспроможності підприємства. Ефективна економіка. 2022. № 4. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=10164 (дата звернення: 29.11.2024). DOI: 10.32702/2307-2105-2022.4.73 6. Мучанка В. Інклюзивний маркетинг — тренд українського бізнесу. URL: https://web-promo.ua/ua/blog/inklyuzivnij-marketing-trend-ukrayinskogo-biznesu-8-kejsiv-yaki-nadihayu (дата звернення: 25.11.2024 р.)