Маркетингове дослідження ринку пива та обґрунтування напрямів удосконалення маркетингової товарної та збутової політики ПрАТ "Карлсберг Україна" на ньому
Автор: Казимирець Антон Миколайович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2024-2025 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Маркетингова товарна та збутова політика суттєво впливають на ефективність діяльності підприємства на ринку [1, 2, с. 77]. Науковці по-різному визначають складові маркетингової товарної політики, у межах кожної з яких підприємство приймає низку рішень [3, 4]. Різні елементи включає у себе і маркетингова збутова політика підприємства [5]. Об’єкт дослідження у даній роботі - маркетингова товарна та збутова політика ПрАТ "Карлсберг Україна" на ринку пива. Предмет дослідження – теоретико-методичні засади щодо розроблення підприємством своєї маркетингової товарної та збутової політики на ринку та напрямів її вдосконалення. Мета дослідження: дослідження ринку пива України та обґрунтування напрямів удосконалення маркетингової товарної та збутової політики ПрАТ "Карлсберг Україна" на ньому. Результати дослідження. ПрАТ "Карлсберг Україна" функціонує у складі міжнародної пивоварної групи Carlsberg Group. Воно пропонує широкий асортимент продукції алкогольних напоїв, який представлений пивом, сидром та радлером, а також безалкогольних напоїв. Найбільшу частку в структурі товарного асортименту ПрАТ "Карлсберг Україна", який постійно оновлюється, становить пиво. Усі товари, які пропонує ПрАТ "Карлсберг Україна", продаються під відомими брендами та в різному упакуванні, мають високу експертну оцінку за рівнем якості. Основним ринком збуту для ПрАТ "Карлсберг Україна" є ринок України, на якому реалізується понад 97% вироблених ним товарів. На вітчизняному ринку ПрАТ "Карлсберг Україна" використовує багатоканальний розподіл із залученням традиційних та Інтернет-посередників. До основних тенденцій розвитку ринку пива України у 2023 р. належали: відновлення місткості ринку до величини довоєнних показників; зростання обсягів онлайн закупівель; подальше зростання обсягів крафтових закупівель пива; поширення тенденції до споживання "здорового пива". У роботі подано результати маркетингового дослідження споживачів пива, яке проводилося у вересні 2024 р. Результати показали, що популярністю на ринку користується передусім пиво із вмістом алкоголю 3-5 %, яке опитані споживають переважно у колі друзів чи після роботи. При цьому респонденти надають перевагу передусім світлому та темному лагеру, 77,2 % респондентів купують пиво у супермаркетах та гіпермаркетах, 37,3 % респондентів – у магазинах біля дому, 29,1 % респондентів – в спеціалізованих магазинах із алкоголем. Опитані приймають активну участь у заходах стимулювання збуту продавців пива. На основі проведеного SWOT-аналізу визначені такі напрями вдосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ "Карлсберг Україна" як розроблення напоїв з оригінальним смаком, які є орієнтовані на більш вузькі групи споживачів; аналіз конкуренто¬спроможності різних видів своєї продукції на ринку та розроблення заходів у напрямі її підвищення; збільшення у структурі товарного асортименту даного виробника напоїв частки безалкогольної продукції через пошук нових цільових ринків для них. Напрямом вдосконалення маркетингової збутової політики ПрАТ "Карлсберг Україна" є розширення каналів розподілу його пива із використанням закладів громадського харчування, традиційних та онлайн посередників. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності пива "Львівське 1715" ПрАТ "Карлсберг Україна" порівняно з аналогічною продукцією конкурентів показав, що воно має майже однаковий рівень конкурентоспроможності. Тому у роботі подані пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності пива ПрАТ "Карлсберг Україна" за рахунок зміни його споживчих показників. Результати проведеного дослідження на основі побудови дерева цілей та використання методу аналізу ієрархій показали, що до найбільш перспективних каналів збуту пива ПрАТ "Карлсберг Україна" належить продаж пива через супермаркети та гіпермаркети, магазини біля дому, спеціалізовані магазини із алкоголем, паби, бари, маркетплейси, крафтові броварні. У роботі подано рекомендовані заходи для посилення потенціалу цих каналів збуту пива на ринку кінцевих споживачів. Ключові слова: маркетингова товарна політика підприємства, маркетингова збутова політика підприємства, ринок пива, конкурентоспроможність товару, канали збуту пива, дерево цілей. Перелік використаних літературних джерел. 1. Абрамович І.А., Квасова М.С. Маркетингова товарна політика та її особливості в кризових умовах господарювання. Економіка та суспільство. 2022. Вип. 39. URL : https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/ view/1345 (дата звернення: 21.10.2024). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-39-8. 2. Швед В., Омельченко О., Дробаха С. Збутова політика підприємства та її елементи. Сталий розвиток економіки. 2024. Вип. 2(49). С. 76-82. DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2024-49-12. 3. Громова О.Є., Шевчук Ю.В. Товарна політика в системі маркетингу. Молодий вчений. 2022. № 4 (104). С. 75-79. DOI: https://doi.org/10.32839/2304-5809/2022-4-104-17. 4. Крикавський Є., Дейнега І., Дейнега О., Косар Н. Маркетингова товарна політика: підручник. Львів, 2022. 376 с. 5. Багорка М.О., Абрамович І.А., Кравець О.В. Організація збутової політики в системі маркетингу аграрного підприємства. Підприємництво та інновації. 2024. № 30. С. 59-65. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/30.9.